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中國營銷傳播演變
作者：石章強(qiáng) 時間：2009-10-27 字體：[大] [中] [小]
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近年來，廣告價值鏈的重組，市場生態(tài)的劇變，隨著媒體購買，軟傳播，直效行銷，互動媒體，創(chuàng)意工作室等的獨(dú)立，崛起和壯大，使原來提供全服務(wù)的傳統(tǒng)廣告公司日見窘迫，而隨著數(shù)字化科技的應(yīng)用普及，面對互動與個人化的傳播模式，傳統(tǒng)媒體也有愛恨交加的尷尬。其中最重要的改變應(yīng)是一切以消費(fèi)者為中心，因為真正付錢的是消費(fèi)者，不是廣告主，所以所有的廣告?zhèn)鞑＜揖匦铻閯?chuàng)造消費(fèi)者的價值負(fù)責(zé)。
正如這個世界唯一不變的真理就是任何事物時時刻刻都在變。時代在變，商業(yè)環(huán)境在變，商業(yè)模式在變，消費(fèi)模式在變，消費(fèi)心理在變，消費(fèi)需求在變，產(chǎn)品在邊，傳播模式在變，傳播方式也在變。
這是一個創(chuàng)新的時代，你不求新求變就是自尋死路。
細(xì)看當(dāng)今的傳播方式。有如下特點：
1)代言人滿天飛；
2)廣告表現(xiàn)方式盲目模仿；
3)拼錢賺眼球；
4)美女經(jīng)濟(jì)；
5)網(wǎng)絡(luò)信息鋪天蓋地；
6)傳統(tǒng)的媒體組合打天下
消費(fèi)者又是怎樣對待這些廣告的呢？
1)看電視，廣告時間是換臺時間
2)廣告只欣賞美女帥哥，不知道產(chǎn)品是什么
3)只要涉及到有公司名稱或產(chǎn)品介紹的文字就認(rèn)為是宣傳軟文，然后直呼上當(dāng)。
一句話，消費(fèi)者似乎已經(jīng)視傳統(tǒng)廣告如洪水猛獸，避之不及。
我們廠家，商家，傳播從業(yè)人士面對如此越來越嚴(yán)峻的形式，面對如此越來越難伺候的消費(fèi)者，在思索，上帝呀，到底要怎樣討好你，你才肯買單。
上帝的不是一個，眾口難調(diào)，現(xiàn)實的挑戰(zhàn)擺在眼前！
怎么辦？
起碼得以一個不讓我們討厭的方式來和我說話吧？別老是那一套，都膩了！
近年來，廣告價值鏈的重組，市場生態(tài)的劇變，隨著媒體購買，軟傳播，直效行銷，互動媒體，創(chuàng)意工作室等的獨(dú)立，崛起和壯大，使原來提供全服務(wù)的傳統(tǒng)廣告公司日見窘迫，而隨著數(shù)字化科技的應(yīng)用普及，面對互動與個人化的傳播模式，傳統(tǒng)媒體也有愛恨交加的尷尬。其中最重要的改變應(yīng)是一切以消費(fèi)者為中心，因為真正付錢的是消費(fèi)者，不是廣告主，所以所有的廣告?zhèn)鞑＜揖匦铻閯?chuàng)造消費(fèi)者的價值負(fù)責(zé)，廣告的“創(chuàng)意”因此解釋為“創(chuàng)造生意”。
那么，傳播趨勢的風(fēng)向標(biāo)到底又在哪兒呢？
傳統(tǒng)硬廣告的沒落
對于很多企業(yè)而言，2009年被定性為艱難的一年，而作為消費(fèi)市場的晴雨表，廣告業(yè)正忠實地反映著這種金融危機(jī)下的“陣痛”。面對客戶硬廣告(直接介紹商品、服務(wù)內(nèi)容的傳統(tǒng)形式廣告)投入普減兩至三成的現(xiàn)實，那些頂級廣告公司一邊尋找新的增長機(jī)會，一邊節(jié)衣縮食，“即使是創(chuàng)意公司，也要像工廠一樣，在成本控制上斤斤計較。”畢竟，按照行業(yè)內(nèi)的預(yù)測，2009年廣告行業(yè)有望繼續(xù)保持增長的可能只有中國和印度兩個市場。
在過去的幾年里，其盈利能力不斷提高。不過，進(jìn)入2009年，目標(biāo)被謹(jǐn)慎地放低了，像很多同行一樣，它需要更加賣力，才能拓展客戶。
為了把寶貴的預(yù)算投向終端促銷等更為實際的行動中，很多客戶硬廣告的投入減少了20%至30%，而這在行業(yè)內(nèi)是普遍現(xiàn)象。
與此同時，在客戶們苛刻的“降本增效”的要求下，最大限度地降低運(yùn)營成本，也成為很多廣告公司不得不做的功課。“節(jié)流”被貫徹到最微小的環(huán)節(jié)。有些廣告公司都明確要求下班時所有的電腦都要關(guān)機(jī)，而不僅僅是‘睡眠’。確實如此，現(xiàn)在即使是創(chuàng)意公司，也要像工廠一樣，在成本控制上斤斤計較。
與捉襟見肘的客戶相比，同樣考驗廣告業(yè)的是劇烈變化的消費(fèi)行為，廣告公司必須更加敏銳地把握市場動向。比如，消費(fèi)者可能更樂于接受給人希望的信息，炫耀式的迪拜風(fēng)格正被更加強(qiáng)調(diào)私人感受的“無華奢侈”所取代等。
但是，這些變化引發(fā)的層出不窮的營銷業(yè)態(tài)，也可能造成傳統(tǒng)廣告公司客戶的分流。
新媒體新欄目的沖擊波
既然眾多方向在質(zhì)詢傳統(tǒng)廣告的效果，目前在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了新的廣告媒體生態(tài)。美國一家媒體傳播產(chǎn)業(yè)投資公司VeronisSuhierStevenson最新發(fā)表的傳播產(chǎn)業(yè)預(yù)測說：至２００９年，美國人每人每天平均將花１０小時在媒體上，最占用時間的項目將會是家庭錄像，與消費(fèi)者相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)、無線內(nèi)容及互動電視。這對目前仍是以傳統(tǒng)媒體為主的中國媒體生態(tài)來說，想象起來可能略顯遙遠(yuǎn)，但當(dāng)理解了美國這個預(yù)測背后的五大推動力，新媒體生態(tài)的圖景可能會清晰一些。這媒體新生態(tài)的五大推動力分別為：
１、技術(shù)創(chuàng)新——因此才會有互聯(lián)網(wǎng)的再進(jìn)一步、無線寬帶技術(shù)的自由自在及互動的可行性；
２、新媒體的涌現(xiàn)——基本的經(jīng)濟(jì)原則是供求問題——消費(fèi)者需要選擇，有投資方供應(yīng)，汰弱留強(qiáng)；
３、受眾高度分散——受眾沒有忠誠度，他們奔向吸引他們的內(nèi)容，媒體要爭奪他們的注意力；
４、不斷增加的個人化要求——無論是新舊媒體，滿足個別受眾的需求是最理想的目標(biāo)；
５、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐顿Y回報要求——廣告主對廣告公司的要求直接轉(zhuǎn)向媒體。
這五大推動力在中國基本上已經(jīng)能夠觀察到，只是快慢、深淺的差別而已。以技術(shù)創(chuàng)新為例，09年3G已全部起航，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上再添一個無線平臺，加上以手機(jī)做出發(fā)點，繼手機(jī)ＳＭＳ小說、手機(jī)電視劇、手機(jī)報紙、新媒體公司緊鑼密鼓的手機(jī)電視，新媒體的大潮一定十分精彩。正所謂，天上掉下個林妹妹，要看誰跑得快了。
網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)民的力量
這兩年是見證網(wǎng)民力量最偉大的時候，無論是紙老虎事件、最牛釘子戶事件、廈門PX事件、胡紫薇大鬧CCAV事件，還是陳冠希事件、萬科王石捐款事件、蒙牛牛根生萬言書事件、殺狼私通、CNN總裁、抵制家樂福事件，或者是新近的躲貓貓事件、杭州彪車案、鄧玉嬌事件、最年輕市長事件等等，無一不證明網(wǎng)民的力量是偉大的。在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息是迅速的，而且不管圍墻有多高，信息總能翻墻而過。在追求真相探索真理的道路上，網(wǎng)民的智慧和力量是最偉大的。
網(wǎng)民的力量變得如此強(qiáng)大，甚至能“改變中國經(jīng)濟(jì)和政治版圖”，其數(shù)量的高速增長是原因之一。但更主要的原因還在于，互聯(lián)網(wǎng)這個新傳媒技術(shù)的出現(xiàn)改變了社會輿論的版圖。互聯(lián)網(wǎng)使3億網(wǎng)民掌握了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同樣數(shù)目公民按庸常方式所可能表達(dá)的民意力量。這也就是說，互聯(lián)網(wǎng)這種新傳媒技術(shù)使網(wǎng)民具有了前所未有的民意表達(dá)權(quán)，這種表達(dá)權(quán)甚至改變了原有的官員和老百姓、企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。
2009年2月28日，國務(wù)院總理溫家寶與億萬網(wǎng)友進(jìn)行的一場在線交流，再次將“網(wǎng)絡(luò)民主”這一以網(wǎng)絡(luò)為載體的民主表達(dá)形式，置于媒體和社會大眾的聚光燈下。這次在線交流既體現(xiàn)了溫家寶總理對網(wǎng)友真心交流之情，又顯示了網(wǎng)民聲音的強(qiáng)大，新華社記者甚至撰文稱：“網(wǎng)民改變中國政治版圖”。
為何網(wǎng)民的力量會變得如此強(qiáng)大，甚至能“改變中國政治版圖和經(jīng)濟(jì)版圖”？中國網(wǎng)民數(shù)量的高速增長是原因之一。截至2009年1月，中國網(wǎng)民已突破3億人，而且還在以每月800萬至900萬人的速度增長。僅僅在2008年中國的網(wǎng)民數(shù)量就增加了42%。3億人這個數(shù)字已經(jīng)巨大到足以不可能被任何人所忽略的地步。
但更主要的原因還在于，互聯(lián)網(wǎng)這個新傳媒技術(shù)的出現(xiàn)改變了社會輿論的版圖。正如中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明所說：“網(wǎng)絡(luò)輿情已成為社會輿論不可分割的組成。”互聯(lián)網(wǎng)使3億網(wǎng)民掌握了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同樣數(shù)目公民按庸常方式所可能表達(dá)的民意力量。這也就是說，互聯(lián)網(wǎng)這種新傳媒技術(shù)使網(wǎng)民具有了前所未有的民意表達(dá)權(quán)，這種表達(dá)權(quán)甚至改變了原有的官員和老百姓、企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。
閱讀的回歸
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展一度改變了人們的生活習(xí)慣，似乎大家都習(xí)慣于有什么想了解的想知道的都可以求助于網(wǎng)絡(luò)，僅僅一個谷歌，一個百度，就可以讓大家習(xí)慣性地形成依賴。
電子書也是在網(wǎng)絡(luò)盛行的時風(fēng)下開始流行起來的，上新浪上搜狐看新聞一度也是很多商務(wù)人士的閱讀習(xí)慣。
網(wǎng)上購物，網(wǎng)上讀書，宅男宅女的出現(xiàn)何嘗不是得益于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)？甚至網(wǎng)絡(luò)上癮已經(jīng)被看作一種疾病，現(xiàn)在中國已經(jīng)有3億多網(wǎng)民了，實實在在的世界第一網(wǎng)民大國。
萬事都是多方面的，網(wǎng)絡(luò)給我們帶來諸多方便的同時，也給我們帶來了諸多的麻煩。
正如李敖大師所說，我覺得用電腦的人瞞可憐的，因為他接受了大量的資訊，要用很好的頭腦才能把東西提煉出來，如果沒有很好的頭腦，這些東西是害人的。
傳統(tǒng)的書本閱讀在人類歷史上存在幾千年，不是說改變就能改變的，這是人類文明發(fā)展的自然需求和依賴，人類之所以區(qū)別于其他動物稱為人，因為人是有思想的，思想是需要文字來表達(dá)的，文字是需要書本做為載體的。
相對于網(wǎng)絡(luò)上的信息泛亂，書本上的內(nèi)容畢竟是經(jīng)過甄別和篩選的，見過流芳百世的名著，也見過轟動一時的名博，但是名博最后的成功也是以出版成書為成功標(biāo)志的。大家會說，恩，這博客寫的好，都出版成書了。畢竟中國有13億人口，還有10億人沒法上網(wǎng)。書本的市場和適用人群范圍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)的。
閱讀在經(jīng)過了一系列的發(fā)展和選擇之后，人們在接受發(fā)展的同時還是理性的選擇了回歸，回歸最傳統(tǒng)的書本閱讀。起碼有如下顯而易見的優(yōu)勢：
1、方便。這里說的方便絕對是網(wǎng)絡(luò)閱讀所不能比擬的，上廁所能看書，上網(wǎng)能嗎？睡覺前躺在床上看書，困了書一丟，直接進(jìn)入夢想。上網(wǎng)能嗎？起碼還得關(guān)電腦吧，收拾收拾電線什么的。野外郊游能看書，帶本書絕對比帶個電腦輕松吧？
2、可重復(fù)閱讀以及可傳閱。看到喜歡的，精彩的，做個記號，下次再欣賞一遍。奇文共欣賞，書本的可傳閱性也上很有優(yōu)勢的
3、可收藏。好書可以滿足很多愛書人士的收藏喜好，收藏好書那是人格魅力的象征，那是生活品位的象征。
4、針對性強(qiáng)。能匯編成書本的東西都是經(jīng)過作者嘔心歷血的創(chuàng)作和出版社的嚴(yán)密甄選，經(jīng)過無數(shù)次的修改和校對，才和讀者見面的，經(jīng)過層層把關(guān)，出來的都是精華。相對于其他渠道的信息泛亂，書本上的內(nèi)容就顯的安全多了。
5、適用范圍更廣，不用多說，上網(wǎng)的人可以看書，不上網(wǎng)的人也可以看書。也就是說，網(wǎng)絡(luò)閱讀適合上網(wǎng)的那3億人，而書本閱讀卻適合所有人。并且很多上網(wǎng)的人也并不見得一定會有網(wǎng)上閱讀的習(xí)慣。
看看書店的生意依舊，看看從出版社到書商的繁榮，看看大的網(wǎng)上售書平臺如卓越，當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展，就知道，書本有他絕對的市場，無可替代。
總之，人們已經(jīng)理性的選擇了閱讀的回歸，回歸傳統(tǒng)的書本閱讀了。
如今是一個知識爆炸的社會，人們不缺少知識，但是有知識并不表示有智慧，如今有智慧的人都理智的選擇閱讀好書，精彩的書，可以給人經(jīng)驗，智慧和啟迪的書。
社會也需要這樣的書越來越多。
一本好書就是智者交流的媒介。
在硬軟之間“軟傳播”興起
李斯，大學(xué)畢業(yè)兩年，和城市里所有的白領(lǐng)一樣，熱衷購物。閑的時候喜歡翻閱女性時尚雜志，看到適合自己的搭配，如果品牌價錢合適，便會在商場里有目的性地留心；厭倦了快餐和方便面，開始照著《貝太廚房》、《好主婦》之類的菜譜采購、做飯。
劉磊，大學(xué)畢業(yè)四年，是李斯的男同事，熱衷旅游，喜歡數(shù)碼產(chǎn)品，每天會定期閱讀財經(jīng)類報紙和雜志，如《經(jīng)濟(jì)觀察報》《商界評論》《第一財經(jīng)周刊》，而且還會看一些時尚類雜志和讀物。
張軍，劉磊的領(lǐng)導(dǎo)，一家中等規(guī)模的企業(yè)市場總監(jiān)，除了劉磊常看的那些雜志報紙外，他還會定期閱讀一些非公開發(fā)行的內(nèi)刊媒體，如長江商學(xué)院的《長江》、萬科的《萬科周刊》、聯(lián)想的《大聯(lián)想》等，書架上也擺滿了一些企業(yè)的專著，如萬通的《野蠻生長》、聯(lián)想的《聯(lián)想風(fēng)云》、方太的《方太方法》、阿里巴巴的《天下沒有難做的生意》、羅萊的《造富者羅羅萊》等。
在軟硬之間興起的軟傳播早已抓住了新商業(yè)環(huán)境下成長起來的中產(chǎn)人士的日常消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心態(tài)，設(shè)計出各種植入式廣告、軟傳播式產(chǎn)品以及思想化資訊來吸引他們，而不是硬性地強(qiáng)制性地向他們推銷產(chǎn)品和品牌。
“現(xiàn)在同類媒體間的區(qū)別不是很大，品牌和產(chǎn)品非常豐富，人們的選擇范圍越來越大。媒介之間的同質(zhì)化競爭和產(chǎn)品之間的同質(zhì)化競爭使得產(chǎn)品要想深入人心變得非常困難，傳統(tǒng)的廣告效果在降低，而公關(guān)又比較難操作，內(nèi)刊是一種有效的選擇。”當(dāng)談及聯(lián)想電腦為什么要花大力氣在擁有一份《聯(lián)想》內(nèi)刊之后又專門針對渠道辦了一份《大聯(lián)想》時，聯(lián)想高級品牌經(jīng)理、《大聯(lián)想》主編王繼玲如是說。
為此，聯(lián)想在推廣“揚(yáng)天”系列電腦的時候，不但在大眾媒體上做了各種廣告，還特意選擇了《周末畫報》的“創(chuàng)意別冊”以及《大聯(lián)想》的專題推薦。王繼玲認(rèn)為：“在媒體同質(zhì)化傾向的情況下，人們在閱讀的時候注意力轉(zhuǎn)向圖片和標(biāo)題，‘創(chuàng)意別冊’采用大量的圖片，配備小篇幅的文字，在視覺上感覺不錯，同時可以兼顧閱讀快感。”除了聯(lián)想揚(yáng)天系列之外，蘋果、英特爾、大眾輝騰汽車等相繼選擇“創(chuàng)意別冊”這種傳播方式。
事實上，這種不同于硬性廣告、軟性公關(guān)，同時又綜合廣告與公關(guān)特點的第三方傳播方式，在多數(shù)的細(xì)分媒體、時尚消費(fèi)類報刊雜志、內(nèi)刊、圖書中等都已開始運(yùn)用。
石章強(qiáng)系上海錦坤傳播公司董事總經(jīng)理、資深營銷顧問，專注于為成長性企業(yè)和組織量身訂制體系化品牌軟傳播解決方案，包括品牌咨詢、傳播策劃、新聞公關(guān)、危機(jī)應(yīng)對、專題寫稿發(fā)稿、專業(yè)寫書出書、企業(yè)家個人品牌傳播顧問、上市公司信息發(fā)布顧問、論壇會議策劃、企業(yè)刊物策劃、營銷培訓(xùn)等專業(yè)化服務(wù)。網(wǎng)站http://www.jonkon.com/，電郵shizhangqiang@sohu.com，博客http://shizhangqiang.blog.sohu.com/